Spotifys Dropbox-problem
Spotify är utan tvekan ett fenomen. Sedan bolaget startades i maj 2006 har bolaget vuxit till en global gigant inom musikdistribution via Internet. 2019 hade bolaget enligt Wikipedia 4405 anställda och under tredje kvartalet 2020 hade bolaget 130 miljoner betalande användare.
Med allt det sagt borde Spotify anses vara en framgångssaga, men det är inte riktigt så enkelt. För att Spotify skulle överleva från starten för snart 15 år sedan fram till idag har det levt på främst investeringar och lånade pengar och fram till tredje kvartalet förra året hade bolaget gått med 29,3 miljarder kronor i förlust eller drygt 2,5 miljarder i förlust per år i genomsnitt från 2008 fram till tredje kvartalet 2020, och än så länge visar de inga tecken på att faktiskt gå med vinst.
Missförstå mig inte, intäkter från 130 miljoner betalande användare är inget att fnysa åt, men det är många som ska dela på de pengarna och bolaget är ännu så länge väldigt långt ifrån att ens kunna bära sina egna kostnader, än mindre visa en faktisk vinst.
Givetvis ökar bolagets intäkter, dels i takt med att de får fler och fler betalande användare men också genom återkommande prishöjningar. Sedan oktober förra året har bolaget exempelvis höjt priset på sitt Premium-konto, vilket medger upp till sex separata konton på en räkning, med 20 kronor per gång vilket gör att priset gått från 149 kronor till 189 kronor i månaden, 40 kronor dyrare än Apples motsvarande erbjudande för samma antal användare i ett konto genom Apple Music.
Spotify har på olika sätt försökt utöka sitt utbud i sin musikspelare med exempelvis poddar. Bolaget har haft poddar i många år men enskilda publicister som undertecknad och Fredrik Björeman kunde inte ansluta vår podd till tjänsten förrän till för några år sedan då Spotify plötsligt bestämde sig för att låta alla lägga till sina poddar i tjänsten. Spotify har också köpt ett par företag som arbetar med att producera poddar och på så sätt fått över en viss mängd innehåll som har kunnat göras exklusivt för Spotifys kunder. Men det är också allt som egentligen hänt, utöver att bolaget fortsatt etablera sig i nya länder och fortsatt ta in pengar från nya investerare för att överleva.
Antalet betalande användare av tjänsten har som synes ökat stadigt genom åren och från 2016 får man anse att tillväxten varit stadigt växande.
Ok, vad är då problemet som Spotify står inför? Börskursen ser överlag bra ut (se nedan) så “marknadens” förtroende har de ju?
Problemet är nämligen enkelt att identifiera men desto svårare att lösa : vad ska Spotify göra härnäst?
Givetvis kan de lägga till videomaterial, locka över kända Youtubers med miljoner prenumeranter till plattformen och betala dem väl för besväret precis som de gjort med en handfull utvalda kända poddare. Men sen då? Ska de bli en plattform för allt som rör media där även tv, film och liknande material ingår? Ska de som Apple försöka startade strömmande radiostationer?
Dropbox-problemet
Spotify har ett Dropbox-problem. Precis som Spotify är Dropbox ett företag som startade med ett problem och en lösning på detta: synka filer mellan datorer. De löste problemet med en genial lösning som under många år var geniunt uppskattad av miljontals användare, men precis som Spotify så ställdes Dropbox inför samma problem: vad ska vi göra nu? Precis som med Spotify så eldades Dropbox på av investerare som ville se fler betalande användare, högre omsättning och därmed potentiellt en högre avkastning på sin investering den dag de bestämde sig för att sälja sin andel. Inga konstigheter med det, men Dropbox var piskade att bygga ut sin enkla, geniala plattform med funktioner som få faktiskt vill ha.
Vad som en gång var en enkel lösning för att synkronisera filer har nu förvandlats till en plattform för att samarbeta med andra i olika webbaserade verktyg. Plattformen och dess erbjudande är rörig och så långt ifrån vad Dropbox en gång var som man kan komma, och numera finns det gott om alternativ, både gratis och inbyggda funktioner i form av iCloud Drive från Apple och OneDrive från Microsoft som har en tajtare integration i sina plattformar.
Steve Jobs hade rätt när han beskrev Dropbox som “en funktion, inte en produkt” – det var bara en tidsfråga innan Apple och andra bolag erbjöd samma funktion för samma, mindre eller inget pris alls.
Kanske är möjligheten att lyssna på musik över Internet på väg att bli en funktion? Apple verkar tro det – Spotifys huvudkonkurrent som öser in användare och intäkter från sina olika tjänsteerbjudanden där musik är ett av dem.
Apple insåg för länge sedan att de hade ett problem: de kommer inte kunna sälja datorer, telefoner och surfplattor i all framtid, och även om de tar fram nya produkter som säljer som glass i Saharaöknen så kommer marknaden för Apples dyra, exklusiva produkter inte att växa i den takt bolaget behöver för att kunna fortsätta leverera nya fantastiska resultat. Så de började med .Mac, som senare blev MobileMe, som senare blev iCloud. Under tiden denna transformation pågick hade Apple också börjat sälja musik via iTunes-butiken och snart sålde de också filmer och tv-serier. Snart kunde man hyra filmer och vips så hade bolaget en separat post i sin redovisning som de kort och gott kallar “tjänster”.
Apple kunde göra detta för att de hade redan ett ben att stå på i form av hårdvara (först iPod, senare iPhone, iPad, Mac, Apple watch osv) som behövde innehåll i form av bland annat musik. De kunde helt enkelt ställa ner andra benet på backen och vips så hade de tjänster och produkter. Två ben som kompletterar varandra där ett ben tar ett steg framåt och snart följer det andra benet efter.
Ett ben att stå på
Spotify, precis som Dropbox, står och hoppar på ett ben och det benet kommer de inte kunna hoppa på i all framtid. Det finns en smärtgräns för hur mycket kunderna vill betala för Spotifys utbud, oavsett hur mycket Daniel Ek vill maximera bolagets tillväxt. Spotifys jakt på nya betalande kunder ska betalas av de redan befintliga kunderna, och som en (numera före-detta) betalande kund är det inte vad man vill höra, eller inse.
Jag tror inte Spotify kommer försvinna imorgon. De har överlevt i snart 15 år men i takt med att bolaget fortsätter försöka växa och bli ännu större så har de också en utmaning i att inte tappa de tre faktorer som tog dem dit de är idag: skivbolagen, investerarna och kunderna.