Apple v4.0

Efter Steve Jobs död fanns det en oro från ett antal håll om hur Apple skulle klara sig utan grundaren, ledaren och visionären. Tim Cook klev in som VD kort innan Jobs gick bort, den gången permanent efter att ha gjort jobbet av och till under flera år när Jobs varit sjukskriven. Klart var redan från början att Cook inte var någon Steve Jobs – han har varken utstrålningen eller det visionära tänkandet som Jobs hade, mycket beroende på att Cook till skillnad från Jobs är en tekniker och senare chef av klassiskt snitt – skolad på IBM och senare Compaq, två företag som var så långt på skalan från vad Apple någonsin varit. Men så var det inte Cook:s insatser som visionär som efterfrågades när han började på Apple, utan istället som logistiker. Han skulle bli mannen som skapade ordning och reda i Apples produktionsapparat och på många sätt var det han som räddade Apple från konkurs som Jobs och företagets fantastiska produkter.

För de som minns Apple under John Sculleys, Michael Spindler och Gil Amelios ledning så var det ett företag som uppförde sig som många andra PC-tillverkare vi har sett dansa på gravens kant de senaste åren – Apple öste ut olika datormodeller, satsade på alla möjliga och omöjliga produkter i ett desperat försök att hitta nya marknader. Satsningarna var ofta ogenomtänkta och resultatet på marknaden blev också därefter. När Jobs återvände till Apple raderade han i princip hela produktutbudet, sparkade större delen av cheferna som låg bakom det och de som ansågs ha något mellan öronen värt att satsa på fick stanna kvar och bygga det Apple som han lämnar efter sig.

Under Jobs år vid makten blev Apple ett extremt slutet företag. De hörde av sig till oss i media när de hade något att berätta, annars var standardsvaret “inga kommentarer” när man hade turen att faktiskt få tag i någon att prata med. Under Tim Cook:s ledning är det tydligt att det första trendbrottet kommer just där, när bloggare som John Gruber på Daring Fireball bjöds in för att få se utvecklarbetan av Mountain Lion en vecka innan den släpptes till utvecklarna, rakt emot hur Apple jobbat sedan 1996/97 då pressen fick ladda ned betan som alla andra och, med risk att bryta mot NDA:er om de gjorde det med egna utvecklarkonton, dra på sig Apples vrede. Phil Schiller uttryckte det rakt och enkelt i mötet med Gruber:

We’re starting to do some things differently
Ett annat trendbrott som började visa sig redan under Jobs ledning, men som nu blir om än mer tydligt, är förutsägbarheten i Apples produktcykler. Ett nytt år innebär numera en ny iPad, en ny version av OS X, en ny iPhone och som det var i mitten på 2000-talet, en ny iPod. Apple släpar inte fötterna efter sig för att introducera ny teknik i redan befintliga produktfamiljer, men det är heller inte svårt att dra slutsatsen att företaget känner en större press från investerare att bibehålla ett högt börsvärde och att ständigt öka försäljningen – ett misslyckat kvartal med minskad försäljning har i och för sig framkallat domedagsrubriker förr, men med tanke på att Apples börsvärde nu är över 500 miljarder dollar har företaget ett betydligt större ansvar mot inte bara aktieägarna utan mot bolaget självt att fortsätta få framgångssagan Apple att tuffa på i oförminskad fart.

Ett tredje trendbrott när det gäller bolagets kommunikation är hur bolagets VD numera faktiskt kommunicerar med investerare. Om Steve Jobs ens var med på telefonkonferensen med investerare efter en kvartalsrapport så var det inte för att prata siffror, utan för att hamra in ett budskap. I övrigt var Jobs notoriskt ointresserad av att prata med ägarna av företaget – vad han anbelangade var det som att de inte existerade.

What would Steve do?

Vi ser därför ett nytt Apple. Version 4.0 av företaget om du så vill. Cook tvingas nu visa ett större förtroende för cheferna under sig och ansvaret för att komma med förslag och ideér på produkter ligger på dem. Skillnaden är att det inte längre finns en Steve Jobs som tar fram hårtorken för att några pixlar ser ut som skit eller för att en dialogruta är obegriplig. Nu ska cheferna han drev framför sig med alla till buds stående medel själva bestämma om deras produkter är bra nog, och om det är som att sätta pyromanen som chef över brandstationen vet jag inte, men Jobs styrka i detta sammanhang var just att mentalt ta avstånd från det egna företaget och istället sätta sig i kundens sits och hylla, eller dissa, en prototyp av en produkt. Vem är den personen på Apple nu?

Det lär visa sig om den nya ordningen på Apple håller efter 2012, då Apple troligen redan tvingats börja tänka på framtiden, efter planen som Jobs och den dåvarande ledningen spikat för i år. Då ska det visa sig om den nya världsordningen på Apple klarar av att fortsätta vara innovativa och vågar utmana inte bara omvärlden utan också sig själva.

Frågan som inte får ställas på Apple är ju vad Steve skulle ha gjort. Det var en direkt order från Jobs till Tim Cook, efter att Jobs sett hur Disney efter att grundaren Walt dog paralyserades under nästan tio år på grund av att personalen på Disney, från ledning till animatörer, i de lägen då de inte visste vad de skulle göra ställde just den frågan: What would Walt do?

Så nu ser vi hur Apples ledning fattar egna beslut, och kanske tar de ett litet steg närmare att bli ett lite mer “normalt” bolag, lite öppnare, lite mer tillgängliga, lite mer förutsägbara men också lite mer mänskliga. Cook har under de få månader gjort flera saker som Jobs nog aldrig skulle gjort – ge pengar till välgörenhet, öka personalrabatterna på de egna produkterna, bjuda in media till fabrikerna i Kina och nu senast slå sig för bröstet om hur många jobb Apple direkt eller indirekt skapat i USA. Jobs gillade när Apple opererade mer i tysthet, och Apple tycks vara framme vid en punkt då de, med 250 miljarder nedladdade applikationer från App Store, över en halv miljon jobb skapade enbart i USA, och med ett marknadsvärde som inget annat bolag i världen haft i modern tid, tar ett nytt avstamp in i en ny tidsålder för Apple.

Ett Apple utan Think Different, utan “One More Thing…”, och utan personkulten Steve Jobs.

Kanske är det ett bättre Apple vi har framför oss?