Apples nordiska PR-problem

Antalet PR-chefer på Apples Sverigekontor har sedan jag började följa företaget 1999 har börjat bli några stycken nu. Catharina, Fredrik, Petter och Erik. Bortsett från Petter Ahrnstedt, som arbetade sex år på bolaget, har inte PR-cheferna suttit särskilt många år och det är inte svårt att förstå varför.

Allt PR-arbete styrs från Cupertino via företagets Londonkontor. PR-budskapen mejslas fram av de amerikanska PR-cheferna, och om Apples team i Cupertino vill ha reportage i de största tidningarna från en butiksöppning så är det upp till den lokale PR-chefen att ordna fram det till varje pris.

I Sverige är den typen av reportage sällsynta i större, etablerade medier, och det finns en god anledning till det: svenska journalister är vana vid att kunna ställa frågor, att kunna konstruera en artikel efter en idé där journalistens egna nyfikenhet i kombination med vad som kan anses vara någon sorts allmänintresse. Detta går givetvis stick i stäv med hur Apple ser på hur media ska fungera: det är Apples budskap som ska fram, med de fakta som Apple är beredda att dela med sig av.

Som PR-chef på Apples Stockholmskontor ägnar du din tid åt att försöka sälja in närmast omöjliga artikelidéer hos luttrade skribenter som hört den här typen av Apple-pitchar fler än en gång. Den enda gången en PR-chef hos Apple i Stockholm kan tänkas ha lite medvind är när det släpps nya iPhone-modeller, då har det historiskt sett sällan varit svårt att locka upp journalisterna till ett konferensrum på Kungsgatan för att i praktiken få reda på vad Apple tycker att man ska skriva om.

Det är också intressant att varenda produktpresentation jag varit på, bortsett från lanseringen av iPhone 4, har inte den lokala PR-chefen fått sköta presentationen utan istället är det ditfraktad personal från England eller andra delar av Europa som ska sköta snacket. Den lokale PR-chefen fungerar i detta läget närmast som en sekreterare som säger ‘hej och välkomna’, tar anteckningar vid behov och skickar sedan ut journalistsluskarna ur mötesrummet – ungefär som de fem sex personer som ständigt följer Nordkoreas diktator Kim Jung-un och antecknar minsta ord han säger. Den fråga som avviker från Apples väl inövade presentation lämnas obesvarad bortom standardsvaret: “vi pratar inte om det idag”.

Få ett citat från en representant från företaget? Glöm det.

En intervju med en högt uppsatt Apple-chef? Du måste skämta…

Apple börjar allt mer stöta på patrull hos medierna. iPhone, iPad, Apple Watch, Apple TV och Macintosh – detta är de fem produktfamiljer som Apple i praktiken kan prata om, ifall man bortser från företagets tjänsteportfölj med iTunes, Apple Music och iCloud. Det är inte oväntat iPhone som är den produkt som under de senaste 7–8 åren varit Apples största produkt, och som under flera år i praktiken gett Apple öppen gata rakt in i tidningarnas spalter.

Problemet för Apple är tvåfaldigt – dels är de inte längre den underdog som företaget var när exempelvis iPhone lanserades, och dels har det nästintill gått inflation i Apples innovationer – på ren svenska: journalisterna är mätta och allt mindre intresserade.

Tiden har heller inte varit nådig mot Apple. Företagets tidigare närmast oslagbara innovationsförmåga som framkallade suckar av avund från konkurrenterna och kundernas läppsmackande har bytts ut mot ett försiktigt fnissande från konkurrenterna och suckar av trötthet från kunderna. Apples uppenbara tröghet inom en rad områden har gjort att företaget allt oftare verkar hamna på efterkälken. Funktionen Touchpad på den senaste Macbook Pro-modellen är en typisk funktion som Apple vill att medierna ska skriva långa hyllningsartiklar om, men när det inte händer så blir resultatet en enorm intern kritik mot PR-cheferna ute i provinskontoren: Apples idéer är geniala, det är PR-chefen som inte kan kontrollera “sina” medier tillräckligt mycket.

Man kan i det här läget tänka sig att Apple borde dra nytta av den lokala kompetens som PR-chefen på exempelvis företagets Stockholmskontor besitter. Det är inga duvungar som bolaget anställt utan personal med mångårig erfarenhet från antingen journalistik, PR-verksamhet eller både-och. Låt PR-proffset Apple betalar dyra pengar för ta fram egna kreativa idéer, arbeta närmare journalisterna med att ta fram recensionsexemplar eller annat som de som skriver artiklarna kan behöva hjälp med. Men icke – fortfarande är attityden hos Apples höga PR-chefer att de som skriver om Apple ska vara oerhört glada för att Apple ens pratar med dem.

Som sagt – tiden har inte varit nådig mot Apple, de förstår inte längre vilken position de egentligen har i dagens samhälle, precis som att de uppvisar en total brist på taktkänsla när bolaget är med och finansierar en egen reality-tv-show om apputveckling.

Istället kan den som härnäst tar PR-jobbet på Apple efter nyligen avgångne Erik Yström räkna med att, precis som sina föregångare, fylla i ändlösa rapporter, ta emot det ena hopplösa uppdraget efter det andra och sedan få höra att vederbörande inte har tillräckligt goda journalistkontakter för att lyckas med att sälja in en artikel om hur iPad är den perfekta mors dags-presenten till Sveriges största medier.

När Apple anställer proffs för att göra samma jobb som praktikanter gör på vilken PR-byrå som helst är att jämföra med att man anställer en världsmästare i simning för att plaska runt i en uppblåsbar barnbassäng på en gräsmatta i ett valfritt villaområde. Djävligt bra betalt men oerhört understimulerande.

Undrar ni varför Apple syns allt mindre i svenska medier? Här har ni svaret: Apple, och deras produkter, som en framgångssaga är inte intressanta längre. Man skriver hellre om företagets skattefifflande, dess gigantiska kassakista och möjligtvis en och annan vända i en rättssal.

Knappast det som Apple vill att media ska skriva om, men företaget har ingen som helst möjlighet att påverka svenska medier att fokusera på annat eftersom den PR-chef som sitter på Kungsgatan i Stockholm sällan får svara annat än “inga kommentarer”.

Det är så det fungerar i världens mest framgångsrika, och sannolikt också mest toppstyrda, företag.