Joacim Melin
Pappa, sysadmin, skribent, poddare, chipsentusiast.

En partner att frukta

Det har väl knappast undgått någon som är det minsta intresserad av Apple att bolaget har det lite motigt när det gäller App Store, applikationsbutiken för i princip alla Apples produkter.

En rad länder runt om i världen har det senaste året kommit fram till mer eller mindre tvingande förslag som presenterats för Apple där utvecklare ska kunna ta betalt via andra betalmetoder än de som erbjuds via App Store, eller att det ska vara möjligt att på ett säkert sätt installera applikationer från andra applikationsbutiker än Apples egna. Enkelt uttryckt är detta två saker som Apple absolut inte kan acceptera, och de visar tydligt att de inte någon helst avsikt att följa de tvingande åtgärder som domstolar runt om i världen ålagt Apple att utföra.

Jag tyckte därför det var passande att illustrera denna bloggpost med omslaget till tidningen Wired från juni 1997. Omslaget illustrerades med en blödande Apple-logga, inlindad i taggtråd och temat för artikeln var kort och gott detta: Pray. Be en bön för att Apple skulle överleva.

I artikeln intervjuades en rad av dåtidens förståsigpåare som tillsammans kom 101 tips på vad Apple skulle göra för att överleva, drygt ett halvår efter att de köpt NeXT. Förslagen var i vissa fall helt vansinniga (lägg ner hårdvarutillverkningen, byt från Mac OS till Windows NT och sälj bolaget till IBM eller Motorola. Andra förslag var mer förankrade i verkligheten, dåtidens eller framtidens, med förslag som att rensa upp bland alla produktnamn, be om ursäkt till Mac-användarna, låt dåvarande vd Gil Amelio jobba gratis ett år (det blev Steve Jobs som gjorde det istället), skapa en ny färgglad dator för barnen (det blev en dator för hela familjen och den fick namnet iMac) och dumpa kablarna till förmån för trådlös teknik.

När Steve Jobs tog över bolaget var det drygt 100 dagar, alltså tre månader och några dagar utöver det, från att gå i konkurs. På tre månader lyckades Jobs vända på utvecklingen genom att skoningslöst rensa upp bland Apples dåvarande vildvuxna produktflora, sparka tusentals anställda som knappt hade gjort något vettigt på flera år ändå och ge Johnny Ive och hans kollegor fria händer att skapa det som skulle bli iMac. Jobs sjösatte en av världens mest ikoniska annonskampanjer, Think Different, och han och de som han lät stanna som chefer i bolaget återskapade en del av den mystiska aura som var en del av Apples image i början på 80-talet.

Steve Jobs gjorde en sak till: han smörade. Inte bara för Bill Gates så Apple fick en välbehövlig injektion i form av 150 miljoner dollar från Microsoft, utan Steve Jobs smörade också för tredjepartsutvecklarna. Han insåg att utan deras stöd var Apple och Macintosh som plattform stendöda. Apple kunde inte, och borde inte vara den enda utvecklaren av applikationer för sin egen plattform och ett blommande ekosystem av tredjepartsapplikationer för Mac:en var kort sagt en del av att hålla plattformen levande.

Det lyckades. Förutom att få med stora partners som Microsoft och Adobe på båten så började de mindre tredjepartsutvecklarna att tro på Apple igen. iMac dundrade in på marknaden, sålde som isglass i Sahara och vips var Apple, och Mac:en, hetare än på åratal.

Mac OS X lanserades och snart också ännu coolare, snyggare, snabbare och sexigare datorer. Apple var hett, Mac:en var glödhet.

2007 lanserades iPhone, året efteråt kom App Store och Apple hade insett att de åter igen var beroende av att snabbt bygga upp ett fungerande ekosystem med tredjepartsapplikationer för iPhone för att plattformen skulle lyckas och bli framgångsrik. Om de lyckades? Det är ingen överdrift att säga att iPhone inte räddade Apple men förvandlade Apple från det bolag det var i mitten på 2000-talet till att bli det Apple vi har idag: världens mest lönsamma företag, värt någonstans runt tre triljarder dollar.

Man kan tycka att Apple borde ha råd att ge efter lite - låt utvecklarna ta betalt via Stripe eller vilka de nu vill anlita, eller varför inte tillåta valda tredjepartsutvecklare att ha sina egna installationsmetoder?

Svaret är enkelt: man blir inte världens mest lönsamma företag genom att vara snäll eller låta ens små intäktsströmmar passera orörda.

Apples affärsmodell för utvecklare är nämligen väldigt enkel: för att utveckla för exempelvis iPhone och iOS så behöver du en Mac, en iPhone, ett utvecklarkonto och om du faktiskt börjar sälja en applikation genom App Store så ska Apple ha 30 procent av varenda krona du drar in för besväret. Man kan således tycka att för att vilja bli en iOS-utvecklare så måste man verkligen, verkligen, verkligen vilja bli det för att vara beredd att lägga ut sådana mängder pengar för att ens komma till den punkt då man publicerar sin första applikation.

Jämför detta med en person som gillar att laga mat och som drömmer om att bli kock. Precis som iOS-utvecklaren behöver denna person utrustning för att förverkliga sin dröm - kastruller, stekpannor, en spis och givetvis råvaror i form av grönsaker, kött, smör, potatis, och så vidare. Intäkterna kommer från att sälja maten denna person har tillagat, men till skillnad från fallet Apple och deras behandling av tredjepartsutvecklare så behöver kocken inte betala 30 procent av sina intäkter till företaget som sålt spisen, eller till grossisten som sålt råvarorna. (Låt gå att Skatteverket istället tar hand om en del av intäkterna men de gör de ju även när iOS-utvecklaren får en utbetalning. Det är en annan historia.)

Girighet

Det hade ju varit helt absurt att behöva ge bort 30 procent av alla intäkter till företaget som tillverkat tallrikarna som maten serverades på, eller hur? Men det är precis vad Apple gör - de anser uppenbarligen att de har rätt till en del av alla intäkter som genereras med deras plattformar, oavsett om de faktiskt skapat den produkt som genererar intäkten eller inte.

John Siracusa, den mest balanserade av de tre programledarna i podden ATP, kommenterade Apples relation till tredjepartsutvecklarna så här i en artikel på Six Colors:

The past few years have really cemented an adversarial relationship between Apple and developers. Apple seems to merely tolerate developers, and developers continue to mostly tolerate Apple, but too much has been said and done to damage the relationship. Apple’s reflexive expressions of love for developers now ring hollow. Developers’ complaints continue to fall on deaf ears. The only thing that seems to move Apple at all is the threat of government regulation.

Det brukar sägas att Apple prioriteringslista brukar se ut så här:

  1. Apple själva
  2. Apples kunder
  3. Tredjepartsutvecklare

Ovanstående lista är inte att kasta skit på Apple, det är i praktiken hur företaget fungerar och man behöver inte leta länge för att hitta en tredjepartsutvecklare som känner precis så här, där Apple tar 30 procent av allt du tjänar som tack för att de hanterar dina kreditkortsbetalningar, låter dig sälja din applikation via App Store, blockerar alla former av direktkontakt mellan dig och de som köper din applikation vilket i praktiken förvandlar din kund till Apples kund. Minns ni bråket mellan Apple och Basecamp över de senares e-posttjänst Hey där Apple försökte tvinga Hey att tvinga sina kunder teckna abonnemang på Hey genom applikationen och därmed ta 30 procent av alla intäkter från Hey istället för att låta kunderna teckna ett abonnemang via en webbsida? Apple fick, efter enorm uppmärksamhet, vika ned sig och till slut kunde Hey lansera sin applikation för iOS. Priset Basecamp fick betala, i form av mer arbete, var ganska omfattande:

Okay. We thought we were following Appleʼs unwritten rules for multi-platform SaaS products: No signups, no links, no mentions of where to sign up. Plenty of applications in the App Store work exactly like this today, including long-approved apps from Netflix, Google, Salesforce, and Nintendo. But then Schiller said “One way that HEY could have gone…is to offer a free or paid version of the app with basic email reading features on the App Store, then separately offered an upgraded email service that worked with the Hey app on iOS on its own website.” So we got down to it, and worked the weekend to get an update on Apple’s desk Monday morning. Our team did a great job implementing the product changes that Schiller asked for, and first thing this morning, right after we shipped 1.0.2 to our customers, we submitted 1.0.3 to the App Store for approval. This new version introduces a new free option for the iOS app. Now users can sign up directly in-app for a free, temporary, randomized @hey.com email address that works for 14 days. Think of it like a temporary SIM card you buy when traveling. Or for when you don’t want to give out your real email address, like a short term “for sale” listing, like Craigslist does it.

Apples kontrollbehov och ständiga jakt på intäkter har därför, till slut, landat dem i ett problem där myndigheter vill dra åt tumskruvarna på Apple. Det är inte konstigt att det är här Apple nu befinner sig, de har själva grävt denna grop och istället för att klättra ur gropen och försökt anpassa sig har de fortsatt gräva.

I fallet med Apple mot holländska myndigheter gällde det möjligheten för applikationsutvecklarna, eller tjänsteleverantörerna, att ta betalt via en annan metod än via Apples egna. Mer specifikt gällde det dejtingapplikationer (fråga mig inte varför...) och de holländska myndigheternas krav var tydliga: gör det möjligt för den här typen av applikationer att ta betalt på ett annat sätt eller så kommer vi bötfälla er med fem miljoner euro per vecka från och med den 15 januari. Detta är givetvis växelpengar för Apple, men signalen det skickar är att världens mest lönsamma företag tror att de kan göra lite vad de vill.

Apples lösning på det hela? Istället för att ta 30 procent av intäkterna, som de hade gjort om betalningen hade skett via App Store, kräver bolaget nu 27 procent av intäkterna från varje transaktion som sker utanför App Store:

Consistent with the ACM’s order, dating apps that are granted an entitlement to link out or use a third-party in-app payment provider will pay Apple a commission on transactions. Apple will charge a 27% commission on the price paid by the user, net of value-added taxes. This is a reduced rate that excludes value related to payment processing and related activities. Developers will be responsible for the collection and remittance of any applicable taxes, such as the Netherlands’ value-added tax (VAT), for sales processed by a third-party payment provider.

För att en applikation med inbyggda gränssnitt mot andra betalningsmetoder än Apples egna ska godkännas av Apple finns det en rad regler som utvecklarna måste uppfylla, inklusive att visa upp en informationsruta för användaren som meddelar att detta inte är en lika säker betalmetod som om det hade gått via App Store. Apple, å sin sida, kan tyckas uppvisa en tondövhet som är nästintill oöverträffad, men det är också en taktik: de vet att de förr eller senare kommer tvingas till saker de inte vill så istället för att kasta in handduken direkt så bröstar de upp sig och svarar med en bredsida som heter duga. De holländska myndigheterna kommer, givetvis, att svara med att detta inte är okej och till slut kommer det i praktiken bli en förhandling där Apple sänker de 27 procenten till 25 procent, och sedan till 20 procent, och så vidare, tills att holländarna ger med sig. Tiden är på Apples sida, och det är också deras kassakista. De har råd att betala de böter som holländarna utdömer så länge de behöver, och nu handlar det bara för Apple om att komma så billigt undan som möjligt. Apple ska ha sina pengar, och de har säkerligen gett sig attan på att det är precis så det kommer bli.

Man kan sannerligen fråga sig om det inte finns något slut på Apples girighet. Företaget har i praktiken sett till att de kan ta betalt i alla steg av affären, från licenspengar för att få tillverka godkända tillbehör till iPhone, till att sälja dig sina telefoner och surfplattor, till att krama så mycket pengar som möjligt ur tredjepartsutvecklarna.

Jag uppskattar verkligen Apples produkter, deras (för det mesta) välfungerande och sömlösa integration mellan sina olika produkter (se exemplet med Airpods 3) men detta lämnar onekligen en riktigt bitter eftersmak som kommer bli svår att skölja bort.

Är man Apples kund så bidrar man direkt till Apples beteende, för som Apples kund säger man att detta är okej genom att köpa deras produkter och använda deras tjänster. Det tål att fundera på.

Man kan säga att Apple är som maffian, som kräver beskyddarpengar från tredjepartsutvecklare för det vore ju tråkigt om det hände något med den här fina applikationen du skrivit. Det är ingen partner man vill ha en affärsmässig relation med, det är något man tvingas till. Det är en partner att frukta.



© 2009 - 2022 Joacim Melin